ไม่ดังแต่ปังมาก

ไม่ตลกค่ะ (@fernnfernnfern) ของขวัญเอง (@kkhwan) หรือ VOP (@MrVop) ไม่แปลกถ้าคุณจะไม่รู้จักแอคเคาท์ชื่อไม่คุ้นเหล่านี้ในสื่อสังคมออนไลน์ยุคใหม่ที่ใช้งานอยู่ทุกวัน เพราะพวกเขาและเธอไม่ได้โด่งดังระดับซูเปอร์สตาร์ ไม่ได้ปรากฏตัวในสื่อหลักถี่ๆ หรือมีคนติดตามเป็นหลักแสนหรือล้าน แต่เชื่อหรือไม่ว่าแทบทุกข้อความ ทุกรูปภาพ และทุกความคิดเห็นที่ถูกโพสต์ลงไปในสื่อออนไลน์ส่วนตัวของพวกเขา กลับสร้างปฏิกิริยาตอบกลับได้มากกว่าบรรดาคนดังอีกหลายคน และพวกเขาถูกขนานนามว่า “Micro Influencer” 

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นอาจอธิบายได้ง่ายๆ ว่า ทำไมคุณถึงเลือกซื้อสินค้าที่เพื่อนสนิทแนะนำ แทนที่จะเลือกซื้อสินค้าที่มีดาราดังเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะต้องไม่ลืมว่าแม้ซูเปอร์สตาร์จะมียอดผู้ติดตามเป็นหลักแสนหลักล้าน แต่ทุกครั้งที่พวกเขาทวีตหรือโพสต์ ความรู้สึกเหินห่างและไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับคนดังเหล่านั้น ก็มักทำให้สิ่งที่ได้รับการสื่อสารออกมาไม่เปรี้ยงตรงกับความสนใจของผู้ติดตามเท่าที่ควรจะเป็น บทบาทของ Micro Influencer จึงถูกนำมาใช้แทนที่ และบรรดาแบรนด์ต่างๆ ก็กำลังมองหาคนเล็กๆ ที่ไม่โด่งดังเหล่านี้ แต่มีความรู้ลึกรู้จริงในสิ่งที่ตนเองสนใจ เพื่อเข้ามาช่วยเสริมภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ในสเกลที่เล็กลง ทว่าเข้มข้นมากขึ้น โดยให้ทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงที่แม้จะเสียงไม่ดังจัด แต่ก็จับใจกลุ่มเป้าหมาย และกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น กรณีครูโยคะที่โพสต์วิดีโอการฝึกโยคะของตนเองในแอคเคาท์ที่มีกลุ่มผู้ติดตามเพียงหลักพัน แต่กลับมีอัตราการคลิกชมวิดีโอ ยอดไลก์ คอมเมนต์ หรือแชร์ (Engagement Rate) สูงกว่าในโพสต์หรือทวีตของเหล่าคนดัง 

ในกรณีของอินสตาแกรมพบว่า ผู้ใช้ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า 1,000 คนจะสร้างยอดไลก์ได้ 8% ต่อโพสต์ ส่วนแอคเคาท์ที่มีผู้ติดตาม 1,000-10,000 คน ได้ไลก์ 4% ผู้ติดตาม 10,000-100,000 คน เรียกไลก์ที่ 2.4% และลดลงเหลือ 1.7% ในกรณีที่มีผู้ติดตาม 1-10 ล้านคน นอกจากนี้ยังพบว่า Micro Influencers กระตุ้นให้เกิดบทสนทนามากถึง 22.2 เท่า เมื่อเทียบกับผู้ใช้งานทั่วไป เนื่องจากพวกเขามีทั้งความหลงใหลและความรู้เฉพาะทางในเรื่องนั้นๆ และมากไปกว่านั้นสัดส่วนของผู้ที่กดติดตาม Micro Influencer ก็มักมีแนวโน้มที่จะสนใจในเรื่องที่ Micro Influencer สื่อสารอย่างมากอีกด้วย ทำให้พร้อมที่จะมีแอคชั่นตอบกลับในอัตราที่มากขึ้นอย่างชัดเจน

คงไม่ต้องบอกแล้วว่า “ความไม่ดังแต่ปัง” ที่แท้จริงจากความเฉพาะทางนั้นมีประโยชน์และคุ้มค่าแค่ไหน โดยเฉพาะหากคำนวณจำนวนเงินที่ต้องจ่ายให้กับเหล่าซูเปอร์สตาร์ 1 คนเพื่อแลกกับการโพสต์หนึ่งข้อความ ที่อาจเทียบเท่าการจ่ายให้คนเล็กๆ เหล่านี้มากถึงหลัก 100 คนเลยทีเดียว 

ที่มา : บทความ “Micro-Influencer Marketing: A Comprehensive Guide” โดย Sophia Bernazzani จาก blog.hubspot.com

เรื่อง : พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์