See Now Buy Now ราคาแท้จริงที่ต้องจ่าย และอยู่อย่างไรให้รอด

สิ่งที่อาจเป็นเทรนด์ถัดไปในวงการค้าปลีกของไทย คือ See Now Buy Now หรือ ‘เห็นปุ๊บซื้อปั๊บ’ ผู้บริโภคใช้โทรศัพท์มือถือดูถ่ายทอดสด (Live Streaming) เห็นเหล่านายแบบนางแบบเดินเฉิดฉายบนรันเวย์ หากถูกใจเสื้อผ้าหรือรองเท้าชิ้นไหน ก็กดสั่งซื้อได้เลยทันที ไม่ต้องรอหลายเดือนหลายสัปดาห์ กว่าที่สินค้าจะมีจำหน่ายในร้านอย่างแต่ก่อน

ตัวอย่างที่เริ่มปรากฏเค้าลางตั้งแต่ปี 2017 และเกิดผลกระทบระดับ ‘สะเทือนวงการ’ คือธุรกิจแฟชั่นของสหรัฐอเมริกา บรรดานักวิเคราะห์แฟชั่นกล่าวกันว่า ถ้ากระแส See Now Buy Now ยังแรงดีไม่มีตก ผลกระทบอาจลามไปถึง ‘จุดจบ’ ของงานแสดงแบบเสื้อผ้าชื่อก้องโลก อย่างนิวยอร์กแฟชั่นวีก (New York Fashion Week) และแฟชั่นวีกอื่นๆ ที่เป็นเสาหลักของวงการมาตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1990

แทนที่จะรอแฟชั่นวีกที่จัดเพียงปีละครั้งและต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง นักออกแบบบางส่วนเลือกจัดงานเปิดตัวเล็กๆ ทุกครั้งที่มีสินค้าคอลเล็กชันใหม่ Live ให้ชมผ่านหน้าจอโทรศัพท์แบบสดๆ และเตรียมสินค้าไว้พร้อมให้ลูกค้าสั่งซื้อได้เลยทันที เท่ากับเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ ทั้งขั้นตอนการออกแบบ การผลิต และการจัดจำหน่าย ที่ต้อง ‘ด่วน’ ขึ้นทุกขั้นตอน อีกทั้งยังเป็นการตัดตัวกลางอย่างผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นทิ้งไปแบบไม่ไยดี เมื่อแบรนด์ทำการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค ก็ไม่จำเป็นแล้วที่จะต้องให้นิตยสารแฟชั่นคอย ‘บอก’ หรือคัดเลือกมาให้ชมอีกว่าเสื้อผ้าและกระเป๋าของฤดูกาลนี้มีอะไรน่าสนใจ

สารพัดแบรนด์ยักษ์ เช่น Ralph Lauren, Burberry, Tommy Hilfiger และ Alexander Wang ต่างหันมาปรับตัวขนานใหญ่เพื่อใช้รูปแบบการขาย ‘เห็นปุ๊บกดซื้อได้ปั๊บ’ รีเบกกา มินคอฟ (Rebecca Minkoff) นักออกแบบชื่อดังระดับแถวหน้าของอุตสาหกรรมแฟชั่นสหรัฐฯ ระบุว่า เธอใช้วิธีถ่ายคลิปและ Live แบบง่ายๆ ไม่ต้องมีรันเวย์ใดๆ แต่ให้นางแบบเดินริมถนนในนิวยอร์ก หรือหน้าร้านของเธอเอง หรือแม้แต่ The Grove คอมมูนิตี้มอลล์ชื่อดังในลอสแอนเจลิส เธอก็เคยใช้เป็นสถานที่สำหรับ Live พอ Live จบ ลูกค้าสั่งซื้อและได้รับของทันที รีเบกการะบุว่า วิธีนี้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันทีถึง 200% เธอจึงจะใช้วิธีนี้ต่อไป 

นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของปรากฏการณ์ See Now Buy Now ที่กำลังปฏิวัติวงการค้าปลีกโดยเริ่มจากธุรกิจแฟชั่น ซึ่งเข้าใจได้ เพราะเสื้อผ้าเครื่องประดับเป็นสินค้าที่ขึ้นกับอารมณ์ผู้ซื้อ แต่น่าสนใจว่า พฤติกรรมตัดสินใจซื้อแบบแทบไม่ต้องคิด (Impulse Buying) คืออะไร ทำไมเราจึงทำแบบนั้น นักการตลาดมีวิธีอย่างไรให้การ Live แต่ละครั้งน่าสนใจ (จนลูกค้าอดใจกดปุ่มสั่งซื้อไม่ได้) และสุดท้ายคือ เราจะ ‘เรียกสติ’ อย่างไรเพื่อให้มีเงินเก็บออม ในยุคที่สินค้าแทบทุกอย่างมีให้ดูและซื้อแบบง่ายสุดๆ 

©twitter.com/AlibabaGroup

จากปรากฏการณ์คลิกซื้อกระหน่ำในอดีต ถึง Entertainmerce กลยุทธ์ออนไลน์ตัวใหม่
ในจีน วันที่ 11 เดือน 11 ถูกยกให้เป็น “วันคนโสด” (Singles Day) เหล่าคนโสดแก้เหงาโดยวิธีช้อปปิ้งให้หนำใจ ยักษ์ใหญ่วงการค้าปลีกออนไลน์สัญชาติจีนอย่าง Alibaba.com ใช้โอกาส 11.11 กระหน่ำจัดรายการส่งเสริมการขาย โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2009 และทำยอดขายถล่มทลาย แซงหน้าวันช้อปปิ้งแห่งชาติของสหรัฐอเมริกาที่มีมายาวนานกว่าอย่าง Black Friday¹ และ Cyber Monday²

แซงหน้าแค่ไหนน่ะหรือ ก็คือแซงมาตั้งแต่ปี 2012 และไม่เคยเสียแชมป์อีกเลย ปีที่แล้ว (2018) ยอดขายของ Black Friday กับ Cyber Monday รวมกัน เท่ากับเพียงครึ่งเดียวของ Singles Day ที่มียอดขายกว่าสองหมื่นห้าพันล้านเหรียญสหรัฐฯ ขึ้นแท่นเป็น ‘วันช้อปปิ้งแห่งชาติ’ ที่ทำยอดขายสูงสุดตลอดกาล 

แค่ 10 นาทีแรกของวันที่ 11 เดือน 11 ปี 2018 มียอดซื้อของบน Alibaba.com กว่า 4.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ทั้งคนโสดและไม่โสดต่างคลิกเมาส์ซื้อของกันกระหน่ำราวแจกฟรี ลูกค้าจาก 225 ประเทศ แย่งกันซื้อของจาก 140,000 ร้าน จนทำสถิติเกิดการซื้อขายสูงสุดถึง 325,000 ครั้งต่อวินาที (ย้ำว่า ‘วินาที’) เว็บไซต์อาลีบาบาจัดส่งพัสดุไปทั้งสิ้น 812 ล้านกล่อง

เพื่อดันยอดขายให้กระฉูดสุดๆ ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา Alibaba เริ่มใช้รูปแบบ See Now Buy Now กับสินค้าแฟชั่น โดยถ่ายทอดสดการแสดงแฟชั่นโชว์ตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม ให้ลูกค้ากดสั่งซื้อของที่ถูกใจได้เลย จัดรายการส่งเสริมการขายต่อเนื่องกับ Singles Day (ที่ใกล้จะมาถึง คือวันที่ 11 เดือน 11) 

นักการตลาดเรียกวิธีนี้ว่า Entertainmerce (Entertain+Commerce) วิธีนี้เรียกได้ว่าถูกทำให้บูมสุดๆ ในจีน เพราะเทียบกับวิธีอื่นๆ แล้ว Entertainmerce ใช้เงินน้อยกว่า วิธีคือ ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงสาธิตวิธีใช้สินค้า (หรือเดินแบบในชุดเสื้อผ้า) Deloitte บริษัทด้านตรวจสอบบัญชีและวางแผนเชิงยุทธศาสตร์รายใหญ่คาดการณ์ว่า เฉพาะในจีนประเทศเดียว รายได้จากการ Live Streaming จะพุ่งขึ้นแตะ 4.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2018 เพิ่มขึ้นถึง 32% จากปีก่อนหน้า 

©alizila.com

แฟรงก์ ลาวิน (Frank Lavin) คอลัมนิสต์ด้านการค้าออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภคของจีน และเป็นผู้บริหารบริษัทค้าปลีกออนไลน์ในจีน วิเคราะห์ไว้ในนิตยสาร Forbes ปี 2018 ว่า Live Streaming มีข้อได้เปรียบเหนือวิธีสื่อสารทางการตลาดแบบดั้งเดิม เพราะมี ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ ที่มาใช้สินค้าให้ดู พูดคุยเกี่ยวกับเทคนิคการใช้ต่างๆ และเห็นผลเลยทันที ในบางครั้งก็ตั้งระบบให้ผู้ชมถามคำถามได้โดยไม่ต้องเปิดเผยตัวตน เป็นการมีปฏิกิริยาโต้ตอบกัน (Interactive) ที่โดนใจคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตแบบขาดโทรศัพท์มือถือไม่ได้

วิธี Live Streaming ยังให้ความรู้สึกสดใหม่และไม่เป็นการ ‘เตี๊ยม’ เรื่องนี้อาจเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เป็นที่นิยมในจีน เพราะสถานีโทรทัศน์ทั้งหมดในจีนเป็นของรัฐ รูปแบบรายการรวมถึงโฆษณาทั้งหมดจึง ‘เดาได้’ การมี Live Streaming ทำให้ทุกอย่างดู ‘จริง’ มากขึ้น ออกมาจากความรู้สึกเดี๋ยวนั้น จริงอยู่ว่าอาจมีซักซ้อมมาก่อนบ้าง แต่การถ่ายทอดสดก็มีเสน่ห์ และเข้าถึงอารมณ์ได้ง่ายกว่า เป็นการเชื่อมสะพานระหว่างการโฆษณาแบบดั้งเดิมเข้ากับรายการเรียลลิตี้โชว์ ที่ผู้ชมคือกรรมการตัดสิน ผู้ชมไม่รู้สึกว่านี่คือการสาธิตใช้ผลิตภัณฑ์ แต่เหมือนคุยกับเพื่อน หรือหากเป็นแบบทางการหน่อยก็จะรู้สึกเหมือนกำลังสัมภาษณ์งาน แต่ผู้ชมคือคนสัมภาษณ์เอง และมีอำนาจตัดสินใจ

นอกจากความเร็วที่เหนือกว่า (เพราะดูได้จากโทรศัพท์มือถือ) ลาวิน วิเคราะห์ไว้ว่า สิ่งที่ Live Streaming ให้ แต่วิธีอื่นให้ไม่ได้ คือ ‘ประสบการณ์ซื้อ’ การให้ดารามาใช้เครื่องสำอางตัวใหม่ให้เห็นสดๆ หรือเดินแบบให้ดูเสื้อผ้าสดๆ ทำให้ลูกค้ารับรู้รายละเอียดได้มากกว่าแค่เห็นสินค้าวางบนชั้นและถามวิธีใช้จากผู้ขาย หากถูกใจก็กดปุ่ม Buy Now และรอรับสินค้าในอีกไม่กี่วัน วิธี Live Streaming จึงเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มแฟชั่นและความงาม กลุ่มผู้ผลิตรถยนต์ในจีนก็เริ่มใช้มากขึ้นเมื่อออกรถรุ่นใหม่ บรรดาสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche) และแบรนด์น้องใหม่ก็นิยมชมชอบวิธี Live Streaming ในการทำตลาด เพราะไม่ต้องใช้เม็ดเงินโฆษณามากนัก แต่ได้ผล เพราะลูกค้ารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ถูกใช้จริงและเป็นที่ยอมรับ 

อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า Alibaba เว็บไซต์ค้าปลีกรายใหญ่ของจีน ไม่พลาดที่จะเกาะกระแส Entertainmerce เหมือนกันเพื่อเพิ่มยอดขาย วันที่ 11 เดือน 11 อาลีบาบาจัดให้มี Live Streaming แฟชั่นโชว์ของแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง อาทิ Adidas, Burberry และ Gap และทำยอดขายได้ถล่มทลาย Taobao เว็บไซต์ค้าปลีกแบบ C2C (Customer to Customer) ที่เป็นของอาลีบาบาเช่นกัน จัดให้คนดังกว่าหมื่นคนมารีวิวสินค้าความงาม กีฬา อาหารและของใช้สำหรับเด็ก ทำให้การช้อปปิ้งกลายเป็นประสบการณ์สุดบันเทิงเริงใจสำหรับคนรุ่นใหม่ และมีรายงานว่าอาลีบาบาทุ่มเงินกว่า 46 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อจ้างวิทยากรมาสอนบรรดาดาวรุ่งให้รู้จักการเขียนบล็อก สอนวิธีโพสท่าถ่ายรูป และพูดคุยกับแฟนๆ 

แดเนียล จาง (Daniel Zhang) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ของ Alibaba ให้สัมภาษณ์เมื่อปลายปี 2017 ว่า “Entertainment and interaction are now increasingly becoming a part of e-commerce.” ซึ่งอาจเป็นการทำนายอนาคตของวงการค้าปลีกออนไลน์ได้เลยว่า กระแส Live Streaming เพื่อการค้า ที่กระตุ้นให้ลูกค้าคลิกซื้อของทันที จะยังคงอยู่ต่อไป เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และแผ่ขยายไปประเทศอื่นๆ นอกจากจีนและสหรัฐอเมริกา บ้านเราเองก็คงอีกไม่นาน นักช้อปอาจต้องเตรียมตัวให้ดีเพื่อรับมือกับกลยุทธ์การตลาดที่ว่านี้ 

เข้าใจพฤติกรรม ‘ซื้อโดยไม่คิด’ 
ซื้อกันใหญ่ แล้วเป็นอย่างไร ทีนี้ละ ข้าวของกองเต็มบ้าน พัสดุ 812 ล้านกล่องที่เว็บไซต์ Alibaba จัดส่งให้ลูกค้าในวันช้อปแห่งชาติ 11.11 เมื่อปลายปีที่ผ่านมานั้น จะมีสักกี่ร้อยกี่พันชิ้นที่ซื้อไปแล้วถูกใช้จนคุ้ม หรือซื้อเพราะจำเป็นต้องซื้อ

เชื่อแน่ว่าหลายคนมีของที่ซื้อมาแล้วยังไม่เคยใช้ หรือใช้ไม่กี่ครั้งก็วางไว้เฉยๆ เช่น อุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องมือเครื่องไม้ในครัว เสื้อผ้า หรือหนังสือเป็นตั้งๆ ที่ซื้อมาดองไว้โดยคิดว่าสักวันฉันจะอ่าน เรามักมีคำอธิบาย (หรือคำแก้ตัว) ว่าทำไมจึงไม่ได้ใช้ของชิ้นนี้ชิ้นนั้นบ่อยเท่าที่ตั้งใจ แต่เราอธิบายได้ไหมว่า อะไรคือสาเหตุที่ทำให้เรา ‘หน้ามืด’  ซื้อของชิ้นนั้นมาจากร้าน หรือคลิกซื้อเลย ชนิดแทบไม่ต้องคิดว่าเราจะได้ใช้มันจริงๆ หรือไม่ คำตอบคือ Impulse Buying หรือการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน 

นิตยสารแนวจิตวิทยาชื่อดัง Psychology Today สรุปเหตุผลที่เราไม่คิดก่อนซื้อไว้ง่ายๆ 5 ข้อดังนี้

1. เราชอบช้อปปิ้ง คนบางคนมีความสุขมากขณะเลือกซื้อของ การจ่ายเงินซื้ออะไรบางอย่างเป็นความรู้สึกมี ‘อำนาจ’ ที่เราแทบหาไม่ได้จากกิจกรรมอื่นในชีวิต ตั้งแต่เด็กๆ พ่อแม่ไม่รู้ตัวว่าฝึกให้เราดีใจทุกครั้งที่ได้ของใหม่
    
2. เรารู้สึกว่าถ้าไม่ซื้อจะพลาดอะไรไป และเราไม่ชอบความรู้สึกแบบนี้ เวลาร้านค้าออกแคมเปญลดราคามา เรามักคิดว่า ลดเยอะขนาดนี้ ถ้าไม่ซื้อก็บ้าแล้ว ทั้งๆ ที่แม้ไม่มีของชิ้นนั้น เราก็ยังใช้ชีวิตต่อได้ปกติ
    
3. การซื้อของที่รอบคอบและคุ้มค่าคุ้มราคาจริงๆ เป็นงานหนัก เสียเวลาและพลังงานในการเสาะหาและเปรียบเทียบราคาของชิ้นเดียวกัน (หรือคล้ายกัน) จากแหล่งนั้นแหล่งนี้ เปรียบเทียบบริการหลังการขาย นักการตลาดจึงใช้วิธีขายของแบบ 2 for 1 หรือ 3 for 2 (ได้ของสองหรือสามชิ้นในราคาชิ้นเดียว) เรารู้สึกว่าได้ของ ‘แถมฟรี’ (ที่จริงๆ คิดราคารวมไปแล้ว) และคิดว่าช่างเป็นการซื้อที่คุ้มค่าเสียนี่กระไร
    
4. ลึกๆ เรารู้สึกอยากประหยัดเงินหรือเวลา นักการตลาดจึงพยายามบอกเราว่า คุณจะประหยัดเงินได้เท่าไรถ้าซื้อของชิ้นนี้ หลายพันปีก่อน การไม่ตุนอาหารและฟืนไว้ยามหน้าหนาวอาจทำให้มนุษย์ตายได้ ปัจจุบันเรายังอยากซื้อของที่ทำให้รู้สึก ‘ปลอดภัยไว้ก่อน เดี๋ยวไม่มีใช้’ จะได้ประหยัดเวลาและเงิน ไม่ต้องไปวิ่งหา (ทั้งที่หากถึงเวลาต้องหาซื้อจริงๆ มันไม่ได้ยากขนาดนั้นหรอก)
    
5. ลึกๆ เราเป็นคนโลกสวย ทำให้เราไม่คิดจะประเมินผลพฤติกรรมในอดีตเพื่อใช้ในการตัดสินใจปัจจุบัน แต่ชอบฝันหวาน คิดว่าเราจะเป็นโน่นนั่นนี่ ตัวอย่างก็คือ แทนที่จะยอมรับโดยดีว่าไม่ได้ออกกำลังกายมานาน และใส่รองเท้าผ้าใบคู่เก่าออกไปวิ่ง เรามักชอบความรู้สึกที่ว่า “ฉันจะเปลี่ยนตัวเอง” ที่มาปุบปับโดยเฉพาะในช่วงตั้งเป้าหมายปีใหม่ และจ่ายเงินซื้อรองเท้าวิ่งคู่ใหม่ (แต่ในที่สุดก็ทิ้งให้ฝุ่นจับ) 

ดร. เอียน ซิมเมอร์แมน (Dr. Ian Zimmerman) นักจิตวิทยา กล่าวว่า นักช้อปที่ซื้อของแบบไม่ค่อยคิด (Impulse Buyer) นั้นมีแนวโน้มจะให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และสถานะทางสังคมมาก ซื้อของที่เชื่อว่าทำให้ตัวเองดูดีในสายตาคนอื่น นักช้อปกลุ่มนี้ยังมีแนวโน้มจะช่างวิตกกังวลและควบคุมอารมณ์ได้ยาก ทำให้ยิ่งห้ามตัวเองเวลาช้อปปิ้งไม่ได้ ดร.ซิมเมอร์แมนยังระบุว่า คนกลุ่มนี้มีความสุขน้อยกว่าคนปกติ การจับจ่ายซื้อของจึงทำให้อารมณ์ดีขึ้น และไม่ค่อยคิดถึงผลที่ตามมาหลังซื้อ คิดแต่ว่าจะต้องมีให้ได้ 

นอกจากนี้ บทความ The Psychology of Impulsive Shopping โดย Tomas Chamorro-Premuzic ตั้งข้อสังเกตว่า เราจะช้อปปิ้งแบบไม่คิดเวลาเครียด หรือเกิดสถานการณ์ภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ จึงเป็นสาเหตุว่า คนจะช้อปปิ้งแบบนี้กันมากหลังเหตุการณ์ภัยธรรมชาติ และมีปัจจัยอื่นๆ อีก เช่น ถ้าอยู่กับเพื่อน เรามีแนวโน้มจะซื้อของโดยไม่คิดมากกว่าอยู่กับคนในครอบครัว

©Charles/Unsplash

เรียกสติ อยู่กับความพอดี
งานวิจัย Is Online Buying Out of Control? Electronic Commerce and Consumer Self-Regulation โดย โรเบิร์ต ลาโรส และ แมทธิว เอส. อีสติน (Robert LaRose & Matthew S. Eastin) ระบุว่า การช้อปปิ้งออนไลน์นั้นเป็น Impulsive Buying มากกว่าจะเป็นการซื้อที่มีเหตุผลและวางแผนไว้ก่อน ปัจจัยเรื่องความสะดวกและราคาถูก เอาเข้าจริงแล้วไม่ใช่เหตุผลทั้งหมดที่เราซื้อของออนไลน์ เพราะไปซื้อที่ร้านก็ไม่ได้ ‘ลำบาก’ หรือ ‘แพง’ ขนาดนั้น ยิ่งพอมี Live Streaming เข้ามาเป็นตัวกระตุ้นอีก ก็เลยยิ่งไปกันใหญ่ เหมือนมีมนต์สะกดให้ความสนใจของเราพุ่งไปที่ปุ่ม Buy Now

ความหลงตัวเอง (Narcissism) และอาการเสพติดโทรศัพท์มือถือ อาจเป็นปัจจัยอันแท้จริงที่ทำให้การค้าออนไลน์เฟื่องฟูชนิดไม่หยุดยั้งในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เจมส์ อี. เบอร์โรห์ส (James E. Burroughs) นักวิจัยด้านจิตวิทยาผู้บริโภค มหาวิทยาลัยวิสคอนซิน แมดิสัน (University of Wisconsin-Madison) กล่าวว่า เราต่างซื้อของหรือแบรนด์ที่เราเห็นว่าสะท้อนความเป็นตัวตน ถ้าเราคิดว่าจะได้เป็นคนเจ๋งหรือเท่ ก็ไม่คิดมากที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล เพื่อพยายามสื่อสารสิ่งที่เราคิดว่าตัวเองเป็นให้คนอื่นรับรู้ นอกจากซื้อเพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนแล้ว เราต่างอยากลิ้มรสความสุขเล็กๆ น้อยๆ (สำหรับบางคนก็เป็นความสุขมหาศาลทีเดียว) เมื่อเรารู้จักความสำราญของ ‘การได้เป็นเจ้าของ’ เราจึงช้อปปิ้งกันต่อไปเรื่อยๆ

มีคำกล่าวว่า We buy things we don't need, with money we don't have, to impress people we don't like. เราซื้อของที่เราไม่ต้องการ ด้วยเงินที่เราไม่มี (เพราะใช้บัตรเครดิต) เพื่ออวดคน (ที่เราไม่ต้องสนใจก็ได้ว่าเขาคิดอย่างไร) นี่เป็นคำกล่าวที่น่าคิดทีเดียว 
งั้นเราก็ไม่ต้องซื้ออะไรเลยจะดีไหม กระแสที่กำลังมาแรงและดูเป็นขั้วตรงข้ามของการช้อปปิ้งหนักหน่วงก็คือ Minimalism ใช้ชีวิตแบบน้อยๆ มีของน้อยที่สุด หลากหลายวัฒนธรรมในโลกมีแง่มุม Minimalism แบบตัวเอง อย่างเดนมาร์กก็มีแนวคิด Hygge (ฮุกกะ) ที่พูดถึงความสุขสงบทางใจที่ยั่งยืน เดนมาร์กนั้นหนาวเย็น หากจุดเทียนในบ้านสักเล่ม ห่มผ้า ดื่มน้ำชาอุ่นๆ กินเค้กอร่อยๆ สักชิ้นและพูดคุยอย่างมีความสุขกับคนรัก นั่นแหละคือตัวอย่างของฮุกกะ สุดแสนเรียบง่ายและทำให้อิ่มใจ ไม่ใช่การคลิกซื้อคอมพิวเตอร์ลดราคา 30% ซื้อครีมบำรุงผิวหน้าแถมครีมทาข้อศอก ในเว็บไซต์อาลีบาบา

©rawpixel/Unsplash

หนังสือ The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing ทำยอดขายกว่า 7 ล้านเล่ม เขียนโดยกูรูด้านการจัดบ้านชาวญี่ปุ่นที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่าง “คนโด มาริเอะ” (Kondo Marie) แนวคิดหนึ่งของเธอคือ ทิ้งของให้หมด เก็บไว้เฉพาะชิ้นที่ยัง “Spark joy” หรือ “ดีต่อใจ” ก็พอ (สาวๆ อาจเถียงว่า เสื้อผ้าล้นตู้นั่นน่ะ ดีต่อใจทุกชิ้นเลย) ซึ่งเป็นการตีความคำว่า Minimalism อีกแบบหนึ่ง แต่ได้ผลลัพธ์เหมือนกัน คือ “ชีวิตดีขึ้นเมื่อมีของน้อยลง” มีของให้ทำความสะอาดและดูแลรักษาน้อยลง มีสิ่งกวนใจหรือกระทบความคิดน้อยลง ก็จะทำให้มีเวลาและพลังงานสำหรับใช้กับสิ่งที่สำคัญจริงๆ

การจดจ้องรอดู Live Streaming เพื่อครอบครองสินค้าที่โดนใจแบบใครดีใครได้ หรือเพื่อจะเป็นคอมเมนต์ CF แรกที่ได้ไป อาจทำให้เราตกอยู่ในช่วงที่ ‘อาการหนัก’ หลายคนถึงกับต้องเตรียมสิ่งแวดล้อมรอบตัวให้เหมาะสมที่สุด ต้องอยู่ในที่ที่มีสัญญาณอินเทอร์เน็ตเร็ว เตรียมพิมพ์คำว่า ‘จอง’ ไว้ก่อน แล้วรีบ copy ไปวางไว้ในช่องคอมเมนต์ทันที แม้ที่สุดแล้วของที่อุตส่าห์แย่งชิงมาได้ด้วยความไว อาจยังคงถูกกองอยู่อย่างเป็นระเบียบเรียบร้อยโดยผ่านการหยิบใช้เพียงไม่กี่ครั้ง 

แต่ครั้นจะให้เราตัดใจทิ้งของทั้งหมดในบ้าน เหลือไว้เฉพาะชิ้นที่มีคุณค่าทางจิตใจ แบบนั้นก็อาจทำไม่ลงเพราะจะรู้สึกเหมือนโยนเงินทิ้งไป  พระอาจารย์ไพศาล วิสาโล เคยกล่าวไว้ว่า พระพุทธเจ้าตรัสกับพระอานนท์ว่า เงินคืออสรพิษสำหรับภิกษุ เพราะพระควรอยู่อย่างเรียบง่าย ส่วนฆราวาส คฤหัสถ์ผู้ครองเรือน เมื่อหาเงินมาได้ต้องรู้จักใช้ทรัพย์ให้มีความสุข ถ้าไม่ใช้เงินไม่ใช้ทรัพย์เพื่อเลี้ยงตนให้มีความสุข ก็ถือว่าเป็นคนโง่ ไม่น่าสรรเสริญ ที่ควรทำคือ ไม่ทำตัวให้เป็นทาสของทรัพย์สมบัติ แต่มีปัญญารู้จักทำจิตทำใจให้เป็นอิสระเหนือทรัพย์ 

ทั้งยังบอกอีกว่า การจัดลำดับความสำคัญเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทุกเรื่อง เรื่องเงินก็เช่นเดียวกัน เราใช้เงินไปกับของ 4 อย่าง คือ 1. สิ่งจำเป็นระยะสั้น 2. สิ่งจำเป็นระยะยาว 3. สิ่งที่ให้ความสุขแก่เราในระยะสั้น 4. สิ่งที่ให้ความสุขแก่เราในระยะยาว เราต้องจัดลำดับความสำคัญเอาเองว่าเงินที่มีอยู่จำกัดนี้จะใช้ไปกับข้อไหนมากกว่ากัน

เพราะหลายครั้ง “สติ” จะช่วยให้เราฝึกห้ามใจ เพื่อต้านทานทุกการ Live ไม่ให้เงินไหลออกจากกระเป๋าแบบที่เราต้องมานั่งเสียใจทีหลังนั่นเอง

¹วันศุกร์ปลายเดือนพฤศจิกายนหลังวันขอบคุณพระเจ้า (Thanksgiving) ถือเป็นวันเริ่มต้นฤดูช้อปปิ้งสำหรับเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ ซึ่งร้านค้าต่างๆ จะจัดรายการส่งเสริมการขายอย่างเต็มที่ ทำให้วันนี้กลายเป็นวันที่ทำยอดขายได้สูงสุดในรอบปี ในทางบัญชีจะบันทึกตัวเลขขาดทุนเป็นสีแดง ตัวเลขเกินทุนเป็นสีดำ จึงเรียกวันนี้ว่า ‘ศุกร์ดำ’ 
²วันจันทร์แรกหลังวันขอบคุณพระเจ้า แต่เดิมเป็นวันที่ร้านค้าต่างๆ จะจัดรายการส่งเสริมการขายออนไลน์ (ในยุคที่การค้าออนไลน์ยังไม่เฟื่องฟูเหมือนขณะนี้ Black Friday เน้นให้คนไปซื้อหน้าร้าน ส่วน Cyber Monday เน้นให้คนซื้อออนไลน์ (Black Friday เริ่มเป็นการขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ราวปี 2003) ปัจจุบัน ทั้ง Black Friday และ Cyber Monday ไม่ได้เป็นเพียงวันวันเดียวอีกแล้ว เพราะแบรนด์ต่างๆ จัดรายการส่งเสริมการขายติดต่อกันหลายวันในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนต่อต้นเดือนธันวาคม แต่ยังใช้ชื่อว่า Black Friday Sales

ที่มาภาพเปิด: Artem Bali/Unsplash.com​

ที่มา : 
บทความ Black Friday and Cyber Monday set records — but combined, they still only made up half of Alibaba's Singles Day online sales โดย Kate Taylor จาก businessinsider.com 
บทความ China's Live Streaming Industry Is Booming -- Here's How It Works โดย Frank Lavin จาก forbes.com 
บทความ Five Reasons We Impulse Buy โดย Philip Graves จาก psychologytoday.com 
บทความ How Singles Day Grew to Be the World's Biggest Shopping Event โดย  Eli Meixler จาก time.com 
บทความ Is Fashion Week Irrelevant? Rebecca Minkoff And Anna Sui Weigh In โดย Elizabeth Zegran จาก fastcompany.com 
บทความ Is Minimalism The New Normal? Marie Kondo Is Expanding KonMari To Organize The World โดย Deborah Weinswig จาก forbes.com 
บทความ See Now Buy Now: A Split Decision โดย Robin Torres จาก nowfashion.com 
บทความ The psychology of impulsive shopping โดย Tomas Chamorro-Premuzic จาก theguardian.com 
บทความ What Motivates Impulse Buying? โดย Ian Zimmerman จาก psychologytoday.com 
บทความ “ฉลาดบริหารเงิน…สไตล์ชาวพุทธ”กับ “พระไพศาล วิสาโล” จาก thaipublica.org 

เรื่อง : กรณิศ รัตนามหัทธนะ