image
Technology & Innovation

Cyber Cynics เมื่อเทคโนโลยีอาจไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง

  • 12 Nov 2020
  • 1671

เป็นเวลาราว 11 ปีตั้งแต่สมาร์ตโฟนเข้าสู่ตลาดหลักซึ่งมีเกณฑ์การวัดความเท่าเทียมผ่านสัญญาณเชื่อมต่อที่ทั้งสูงและต่ำ แต่ไม่กี่ปีมานี้ผู้คนจำนวนมากเริ่มเบือนหน้าหนีจากหน้าจอ พร้อมเพิ่มความใส่ใจด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูล
เมื่อทุนนิยมแบบสอดแนมกำลังทำงานผ่านการให้บริการแบบฟรีๆ ซึ่งผู้คนยินดีที่จะเข้าใช้งานโดยที่ผู้ให้บริการสามารถติดตามพฤติกรรมการใช้งานของพวกเขาได้ ในหนังสือ The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier เขียนโดยโชชานา ซูบอฟฟ์ (Shoshana Zuboff) ให้ความหมายของทุนนิยมแบบสอดแนมว่าเป็นวิวัฒนาการล่าสุดซึ่งเปลี่ยนประสบการณ์ของมนุษย์ให้กลายเป็นแหล่งที่มาของวัตถุดิบ และจะถูกเปลี่ยนให้กลายมาเป็นข้อมูลด้านพฤติกรรมในที่สุด

การสอดแนมดังกล่าวบ่อยครั้งทำไปโดยไม่ได้รับอนุญาตจากกลุ่มผู้ใช้งาน ในขณะที่อินเทอร์เน็ตของทุกสรรพสิ่ง (Internet of Everything) กำลังเติบโตอย่างงดงาม ทุนนิยมรูปแบบใหม่กำลังค่อยๆ ก้าวไปไกลกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสู่อุปกรณ์ดิจิทัล ผู้บริโภคกลุ่ม Cyber Cynics ก็คือกลุ่มคนที่ตระหนักถึงการใช้ข้อมูลอย่างไม่ถูกต้องนั่นเอง

รายงานปี 2018 จาก IBM ระบุว่า ผู้บริโภคทั่วโลกราว 85% เชื่อว่าบริษัทสามารถทำอะไรได้มากขึ้นเพื่อปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค มากไปกว่านั้นผู้บริโภคราว 75% จากทั่วโลกเห็นด้วยว่า หากผู้บริโภคไม่เชื่อมั่นว่าบริษัทเหล่านั้นจะสามารถรักษาความปลอดภัยด้านข้อมูลของพวกเขาได้ พวกเขาจะไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าจากบริษัท ไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะดีเลิศแค่ไหนก็ตาม

และก็ไม่ใช่ว่าผู้บริโภคทุกคนจะเชื่อในทุกข้อมูลจากดาต้า แต่กลุ่มผู้ไม่เชื่อถือในดาต้า (Data Disbelievers) ต่างตั้งสมมติฐานถึงพฤติกรรมการซื้อ ทั้งยังมองว่าการรวบรวมข้อมูลมีความซับซ้อนมากกว่าการเก็บคะแนนการซื้อขายเพื่อเข้าสู่ฐานข้อมูล เพราะการเข้าใจลูกค้าต้องมาจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง (Deep Insight) แบรนด์ควรตั้งคำถามว่าใครคือลูกค้าที่แท้จริง คุณค่าของข้อมูลมีมากกว่าแค่ภาพกว้างที่ดูเหมือนจะครอบคลุม แต่แท้จริงยังเข้าไม่ถึงสิ่งที่ต้องการ

อีกด้านของความไม่เชื่อถือในข้อมูลยังมาจากการไม่เชื่อในเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ในไม่ช้านี้กระแสของอินฟลูเอนเซอร์อาจไม่สามารถเป็นเครื่องมือโน้มน้าวใจผู้คนได้อีกต่อไป โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลตอนปลายและเจนเอ็กซ์

แม้ Influencer Economy จะยังคงเติบโต รายงานประจำปีจาก The Association of National Advertiser ปี 2018 พบว่า 75% ของนักการตลาดยังคงตั้งใจเพิ่มงบประมาณการตลาดให้กับ Influencer Marketing มากขึ้นในปี 2020 หรือมีสัดส่วน 25-40% ของงบประมาณด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งทั้งหมด และอีก 43% วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณในส่วนนี้ในปีหน้า โดยข้อมูลในรายงานฉบับเดียวกันกล่าวว่า มีเพียง 36% ของบริษัทที่ Influencer Marketing บรรลุผล ส่วนอีก 19% ระบุว่าไม่คุ้มค่ากับเงินที่เสียไป โดยบางบริษัทแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนถึงกลยุทธ์การโน้มน้าวใจผู้บริโภคนี้ อย่างคีธ วีด (Keith Weed) ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของยูนิลีเวอร์ (Unilever) ที่ออกแนวทางการทำงานเร่งด่วนในการยกเลิกนิเวศการตลาดแบบ Influencer Marketing ของแบรนด์

ตอบโจทย์ความต้องการ – เห็นโอกาสทางธุรกิจ
บริษัทควรเตรียมพร้อมอย่างไรในการเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับจริยธรรมด้านข้อมูล การเข้าถึงข้อมูลที่โปร่งใส และทุกเรื่องต้องสามารถอธิบายได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล

ท่ามกลางยุคที่เรียกว่าเศรษฐกิจข้อมูล ซึ่งเติบโตมาควบคู่กับการตั้งคำถามของสาธารณชนเรื่องการซื้อขายข้อมูล และการก้าวเข้าสู่การใช้ข้อมูลเป็นอัตราการแลกเปลี่ยนใหม่ ในปี 2018 กลุ่มนักกิจกรรมทางสังคมในเนเธอร์แลนด์ก่อตั้ง Datavakbond ระบบจัดเก็บข้อมูลของสหภาพแรงงานที่มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างช่องทางการใช้จ่ายเชิงพาณิชย์ผ่านการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลแทนเงินสด

แบรนด์และห้างค้าปลีกจึงควรสร้างระบบการดำเนินการทางธุรกิจที่พิสูจน์ที่มาที่ไปได้ด้วยระบบการให้คะแนนสำหรับการแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลหรือการเป็นหุ้นส่วนร่วมกันกับผู้บริโภคและแบรนด์ในโปรแกรมต่างๆ เพราะระบบการแลกเปลี่ยนดังกล่าวไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือการแลกเปลี่ยนเชิงคุณค่าผ่านความไว้วางใจ ไม่ว่าจะเป็นการบริการ ความสะดวกสบาย หรือการได้รับคะแนนคืน

นอกจากนี้ การเปลี่ยนผ่านจากยุค Post-Truth หรือยุคที่ความจริงไม่ได้มีความหมายเท่ากับความเชื่อ มาสู่ยุค Post-Trust ที่กลุ่มผู้บริโภคซึ่งต่อต้านโลกไซเบอร์มองว่าการวัดค่าทุกอย่างด้วยข้อมูลอาจเป็นสิ่งที่ไม่ถูกต้องเสมอไป ผู้บริโภคกำลังจับตาถึงแพลตฟอร์มต่างๆ และอินฟลูเอนเซอร์ที่คอยอยู่เบื้องหลังการเติบโตของผลิตภัณฑ์จำนวนมาก ดังนั้นการทำ Influencer Marketing จึงต้องการความโปร่งใส (Transparency) มากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคต้องการการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาซึ่งแบรนด์ควรใส่ใจถึงกฎ Economy of Trust หรือกฎของความไว้เนื้อเชื่อใจที่จะทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างสนิทใจ

ไม่เว้นแม้แต่กระบวนการทำงานหลังบ้าน แม้หลายอุตสาหกรรมกำลังก้าวสู่ระบบอัตโนมัติ แต่ผู้บริโภคบางส่วนยังคงให้ความสำคัญกับการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ด้วยกัน ตัวอย่างที่น่าสนใจในการจัดสรรระหว่างการใช้ AI และการเชื่อมต่อกับผู้คนในการสร้างการมีส่วนร่วม เช่น Farmstead ซูเปอร์มาร์เก็ตในเมืองซานฟรานซิสโก รัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ใช้ AI ในการพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาสินค้าล้นตลาด และยังลดขยะอาหารจากการผลิตเกินจำนวนในท้องถิ่น รวมทั้งช่วยบริหารเวลาและเส้นทางในการขนส่งให้มีประสิทธิภาพ แต่อีกด้านหนึ่ง บริษัทยังทำงานร่วมกับเกษตรกรในพื้นที่และร้านค้าปลีก โดยสร้างโมเดลแบบเปิดกว้างเพื่อพูดคุย แลกเปลี่ยน และสร้างคอมมูนิตี้ในระดับท้องถิ่นร่วมด้วยในเวลาเดียวกัน

ที่มาภาพเปิด : unsplash/thoughtcatalog

ที่มา :
บทความ “ตามดู 9 เทรนด์ Influencer Economy หมดยุค ‘เนียน มาร์เก็ตติ้ง’ โฆษณาบอกตรงๆ คนรับได้”, เข้าถึงจาก brandbuffet.in.th
บทความ “ “Economy of Trust” กฎของความไว้เนื้อเชื่อใจ เปรียบดังดวงใจ Influencer Marketing”, เข้าถึงจาก marketingoops.com
รายงาน Future Consumer 2021 จาก WGSN.com