Greenwashing กลยุทธ์การตลาดที่อาจรักษ์โลกแบบ “กลวงๆ”

“ผลิตภัณฑ์นี้ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล” “ผลิตภัณฑ์นี้ผ่านกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” “คำนึงถึงความยั่งยืน” เชื่อว่าหลายคนอาจเคยเห็นข้อความเหล่านี้ปรากฏอยู่บนชั้นวางหรือแม้แต่ป้ายของสินค้าหลาย ๆ ประเภท แน่นอนว่าข้อความเหล่านี้เป็นเพียงคำศัพท์บางส่วนที่แบรนด์หรือองค์กรต่าง ๆ นำมาใช้ในการส่งเสริม “ความรักษ์โลก” ให้กับสินค้า ด้วยเทรนด์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น 

ผลสำรวจของ McKinsey ในปี 2018 พบว่า ชาวเจเนอเรชัน Z เป็นกลุ่มที่ยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับบริษัทหรือแบรนด์ที่ดูมีจริยธรรมต่อสังคม จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า การยืนยันถึงความใส่ใจในสิ่งแวดล้อม นอกจากจะสามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดอันแสนทรงพลังได้เป็นอย่างดี ก็ยังสามารถช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้อีกด้วย จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์เลือกที่จะกระโจนเข้ามาใช้/กลยุทธ์การตลาดนี้สร้างโอกาสในการขาย

©copythatco.com

อย่างไรก็ตาม ถ้าหากว่าแบรนด์นั้นคำนึงถึงการรักษ์โลก และใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมอย่างที่ประกาศไว้ก็คงเป็นเรื่องดี แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลับมีบางบริษัทที่ทุ่มเททั้งเม็ดเงินและเวลาให้กับการทำการตลาดเพื่อที่จะประกาศว่าสินค้าหรือแบรนด์ของตนคำนึงถึงการรักษ์โลก มากกว่าที่จะลงมือทำให้เกิดความยั่งยืนต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง เราเรียกเทคนิคการตลาดที่เอาคำว่า ‘สีเขียว’ มาเพื่อชุบตัวนี้ว่า “Greenwashing” หรือ “การฟอกเขียว” อย่างที่หลายคนเคยได้ยินนั่นเอง

การฟอกเขียวอาจมาจากความไม่ตั้งใจ หรือความเข้าใจผิด ซึ่งเป็นผลมาจากการขาดความรู้ที่แท้จริงเกี่ยวกับความยั่งยืน แต่มักจะดำเนินผ่านแคมเปญการโฆษณาที่หลากหลายรูปแบบ แต่จุดสำคัญไม่ได้อยู่ที่การเข้าใจเรื่องนี้ไปอย่างผิดเท่านั้น ประเด็นคือสิ่งนี้ไม่ได้ช่วยให้เกิดเศรษฐกิจหมุนเวียนและความยั่งยืนอย่างแท้จริง มากไปกว่านั้นคือปัญหาสิ่งแวดล้อมก็ยังคงอยู่ และอาจเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ ที่เลวร้ายก็คือการฟอกเขียวอาจทำให้คนผู้บริโภคที่มีเจตนาดี กลับไม่ได้ช่วยโลกอย่างที่หวังไว้ เพราะไม่สามารถตรวจสอบได้ว่าแบรนด์นั้น ๆ รักษ์โลกอย่างที่ว่าจริงหรือไม่

ตัวอย่างสำคัญที่เห็นได้เป็นอย่างดีจากประเด็นการฟอกเขียวคือกรณีสุดอื้อฉาวของค่ายรถยนต์จากเยอรมนีอย่าง Volkswagen ที่ยอมรับว่ามีการโกงการทดสอบการปล่อยมลพิษด้วยการติดตั้งซอฟต์แวร์ช่วยลดระดับมลพิษ แต่ซอฟต์แวร์ดังกล่าวกลับทำงานเฉพาะตอนที่มีการทดสอบเท่านั้น ขณะที่แบรนด์รถหรูสัญชาติเยอรมันรายนี้กลับนำเสนอแคมเปญทางการตลาดว่ารถยนต์ของตนมีอัตราการปล่อยมลพิษต่ำ ทั้งที่ในความเป็นจริงปล่อยมลพิษอย่างไนโตรเจนออกไซด์มากกว่าที่กำหนดถึง 40 เท่า จนนำมาสู่ความเสียหายมหาศาลที่ค่ายรถยนต์รายนี้ต้องรับผิดชอบ

นอกจากนี้ยังมีกรณีศึกษาอื่น ๆ อีกนับไม่ถ้วนในทุกอุตสาหกรรม ที่นำกลยุทธ์การฟอกเขียวมาใช้ แต่แทบไม่ได้พยายามให้เกิดสิ่งนั้นจริง ๆ

©FreePix

การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจไปแบบผิด ๆ นี้ทำให้ภาครัฐเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ หลายประเทศเริ่มทำการปราบปรามการทำการตลาดประเภทนี้ อย่างในนอร์เวย์ที่หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคอย่าง Forbrukertilsynet ได้ทำการตรวจสอบคอลเล็กชัน Conscious ของแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่าง H&M ว่าดำเนินไปอย่างถูกหลักจริยธรรมจริงหรือไม่ เนื่องจาก H&M ไม่ได้ให้ข้อมูลที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภคว่าเหตุใดจึงตั้งชื่อคอลเลกชันดังกล่าวว่า Conscious (หมายถึง จิตสำนึก) ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้ใส่ใจใน ‘ความยั่งยืน’ มากกว่าที่เป็นจริง

ขณะที่ในออสเตรเลียได้การเพิ่มข้อกฎหมายควบคุมการทำการตลาดที่จะอ้างถึงการรักสิ่งแวดล้อมไว้ใน Australian Consumer Law (ACL) หรือกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค โดยระบุว่าธุรกิจต่าง ๆ จะต้องไม่ทำให้เข้าใจผิดหรือหลอกลวงผู้บริโภคไม่ว่าด้วยวิธีใดก็ตาม และจะมีบทลงโทษที่ร้ายแรงสำหรับธุรกิจที่ไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดเหล่านี้

©FreePix

@ฉลาดซื้อ ฉลาดใช้
ลองมาดูตัวอย่างการเลือกซื้อสินค้าอย่างชาญฉลาด ไม่ให้โดนตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์ฟอกเขียว ซึ่งในที่นี้จะขอกล่าวถึงอุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นหลัก เพราะเป็นอุตสาหกรรมที่ถูกพูดถึงความคลุมเครือของการรักสิ่งแวดล้อม เนื่องจากมีการนำคำศัพท์สีเขียวทั้งหลายมาใช้อยู่บ่อย ๆ แต่ในความเป็นจริง วงการเสื้อผ้าโดยเฉพาะกลุ่มฟาสต์แฟชั่น กลับถูกจัดให้เป็นผู้ก่อมลพิษรายใหญ่ที่สุดของโลกเลยทีเดียว

และนี่คือ 6 วิธีเช็กการฟอกเขียวในอุตสาหกรรมแฟชั่น

1. ดูที่ตัวเลขและสถิติ
   ไม่ใช่แค่คำโฆษณา วิธีที่ง่ายที่สุดในการตรวจสอบว่าแบรนด์ต่าง ๆ รักษ์โลกอย่างที่ว่าจริงหรือไม่ คือการหาข้อมูลตัวเลขในเชิงวิทยาศาสตร์ที่บริษัทเหล่านั้นระบุไว้มาสนับสนุน แทนที่จะเชื่อเพียงคำโฆษณาของแบรนด์เท่านั้น
   
   
2. ธรรมชาติไม่ได้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเสมอไป
   วัสดุธรรมชาติเช่น viscose เรยอน และไผ่ ถูกโปรโมทว่าเป็นวัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อย่างไรก็ตาม ในแต่ละปีมีต้นไม้ที่ถูกตัดกว่า 150 ล้านต้น เพื่อนำไปใช้สำหรับการผลิตเส้นใยผ้า viscose ในขณะเดียวกัน ไม้โตเร็วอย่างต้นไผ่ที่ถูกนำมาใช้เป็นเส้นใยผ้า แต่บางครั้งก็ใช้ยาฆ่าแมลงในการปลูก และมักใช้สารเคมีมากมายในกระบวนการเปลี่ยนเป็นเส้นใยผ้า ดังนั้น ทางที่ดีคือควรศึกษาวิธีการและแหล่งที่มาของวัสดุให้ดี
   
   
3. วีแกน (Vegan) ไม่ได้แปลว่ายั่งยืนเสมอไป
   ในอุตสาหกรรมแฟชั่น วีแกนนั้นหมายรวมถึงผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากวัสดุอื่นแทนขนสัตว์ เพราะถูกมองว่าคำนึงถึงความยั่งยืนมากกว่า แต่เสื้อผ้าของชาววีแกนที่ใช้น้ำมันในกระบวนการผลิต ก็สร้างผลกระทบที่รุนแรงต่อโลกเช่นกัน ดังนั้น ควรตรวจสอบให้ดีว่าวัสดุทางเลือกนั้นทำมาจากอะไร ในกระบวนการผลิตมีการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่ มากน้อยแค่ไหน เป็นต้น
   
   
4. ดูให้ชัดว่าใครคือผู้ผลิตเสื้อผ้ากันแน่
   ปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ เผยแพร่ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทซัพพลายเออร์ของตนมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่กลับโปร่งใสน้อยลงเกี่ยวกับข้อมูลการปฏิบัติต่อพนักงานในโรงงานของตน และมีหลายครั้งที่พบว่าบางบริษัทมีการปฏิบัติต่อพนักงานอย่างไม่เป็นธรรม และไม่ให้พนักงานรวมกลุ่มกันเพื่อเรียกร้องสิทธิสวัสดิการต่าง ๆ อีกด้วย ดังนั้น เราในฐานะผู้บริโภคจึงควรตรวจสอบข้อมูลจากผลรายงานที่เกี่ยวข้องเพื่อประกอบการตัดสินใจ เช่น Fashion Revolution’s Transparency Index ที่ให้ข้อมูลของแบรนด์ระดับท็อปตลอดซัพพลายเชน การผลิต รวมถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
   
   
5. มีใบรับรองช่วยได้
   หนึ่งในตัวช่วยที่ดีคือการดูว่าแบรนด์เสื้อผ้าต่าง ๆ ที่อ้างถึงความรักษ์โลกและสิ่งแวดล้อม มีใบรับรองมาตรฐานอุตสาหกรรมมายืนยันหรือไม่ ตัวอย่างการรับรองจากในต่างประเทศ ได้แก่ Bluesign® ที่ครอบคลุมไปถึงอนามัยสิ่งแวดล้อมและความปลอดภัยในการผลิตสิ่งทอ Cradle to Cradle Certified™ มอบให้กับโปรดักส์ที่สามารถย่อยสลายทางชีวภาพได้หมด หรือสามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ และ Fair Trade Textiles Standard ซึ่งเป็นการรับรองที่จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าแรงงานตลอดห่วงโซ่อุปทานจะได้รับความคุ้มครอง และสามารถรวมกลุ่มกันเพื่อเรียกร้องสิทธิของตนได้
   
   รวมถึงตอนที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่บอกว่าทำมาจากผ้าฝ้ายออร์แกนิก ลองมองหามาตรฐาน Global Organic Textile Standard และ Organic Content Standards ดูในสินค้านั้น ๆ เพราะทั้ง 2 มาตรฐานดังกล่าวช่วยรับรองได้ว่าผ้าฝ้ายนี้มีกระบวนการผลิตที่ได้มาตรฐานตลอดซัพพลายเชน
   
   
6. มองแบรนด์ด้วยแนวคิดแบบองค์รวม (holistic approach)
   สุดท้ายคือการมองธุรกิจนั้น ๆ แบบองค์รวม มากกว่าที่จะมองไปที่มิติใดมิติหนึ่ง ทั้งนี้ ความยั่งยืนเป็นสิ่งที่ต้องสัมผัสได้จากทุกแง่มุมขององค์กรนั้น และควรบูรณาการแนวคิดเรื่องการใส่ใจสิ่งแวดล้อมไปใช้ในทุกส่วนของบริษัท ตั้งแต่สำนักงานใหญ่ การออกแบบ การผลิต การขนส่ง และการขาย

©FreePix

ท้ายที่สุด การที่แบรนด์เปิดเผยอย่างโปร่งใสและสื่อสารได้อย่างชัดเจนถึงเส้นทางของการทำปฏิบัติตามแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ย่อมเป็นทางออกที่ดีกว่าการบอกเล่าด้วยเพียงถ้อยคำโฆษณา แต่ไม่มีหลักฐานใด ๆ มายืนยัน เพราะไม่เพียงแต่เป็นการหลอกลวงผู้บริโภค แต่อาจเป็นการทำร้ายโลกมากกว่าเดิมได้นั่นเอง

ที่มาภาพเปิด : ecotextile.com

ที่มา :
บทความ “What is Greenwashing? How to Spot It and Stop it” โดย Leyla Acaroglu จาก medium.com
บทความ “6 ways to spot greenwashing in the fashion industry” โดย Emily Chan จาก vogue.com.au
บทความ “What is greenwashing and why is it a problem?” โดย Marthe de Ferrer จาก euronews.com
บทความ “Greenwashing: What it is, How it Works & Why it’s a Problem” โดย Anisa Johnny จาก hivelife.com/greenwashing

เรื่อง : ณฐมน ธนาตระกูล