เน้น ‘เข้าช้อป’ ไม่เน้น ‘เข้าชม’ เมื่อเหล่าพิพิธภัณฑ์หยิบกลิ่นอายเก่าแต่เก๋มาลงตะกร้า

“พิพิธภัณฑ์มีลมหายใจอยู่ได้ด้วยผู้เข้าชม” เป็นเวลาระยะหนึ่งแล้วที่พิพิธภัณฑ์ต่างพยายามค้นหากลยุทธ์มากมายที่จะขยายฐานแฟนคลับให้กว้างขึ้นทั้งในแง่ของจำนวนและช่วงอายุ ยิ่งในช่วงสถานการณ์โรคระบาดที่ผ่านมา พิพิธภัณฑ์ก็ยิ่งรู้ซึ้งถึงความสำคัญของผู้แวะเวียนเข้าเยี่ยม รวมถึงความจำเป็นที่จะต้องหาวิธีที่หลากหลายขึ้นเพื่อการดำรงอยู่ต่อไป 

ในช่วงที่ผ่านมาพิพิธภัณฑ์ชื่อดังหลายแห่งเริ่มเห็นแนวทางการเข้าหาผู้คนได้มากขึ้นผ่านทรัพยากรที่ตัวเองมี ที่สำคัญคือการ “สร้างรายได้” ที่เพิ่มพูนขึ้นอย่างมหาศาล จนอาจเป็นวิถีทางใหม่ที่จะช่วยต่อลมหายใจพิพิธภัณฑ์ให้ได้อีกแสนนาน

ลวดลายทางประวัติศาสตร์กับการโลดแล่นในตลาดจีน
ความนิยมในการเยี่ยมชมตลอดจนข้อจำกัดหลายอย่างที่เกิดขึ้นด้วยสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลให้ในช่วงปีที่ผ่านมาตัวเลขของผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ศิลปะลดน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด อย่างในช่วงปี 2020 ที่ผู้เข้าชมพิพิภัณฑ์ศิลปะ 100 อันดับแรกทั่วโลก ลดลงถึง 77 เปอร์เซนต์ ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีผลกระทบกับรายได้อย่างมหาศาล ในขณะที่ตัวเลขของนักท่องโลกออนไลน์กลับทะยานพุ่งขึ้นสูงอย่างต่อเนื่องจนต้องจับตา และทำให้พิพิธภัณฑ์ ณ แดนมังกรเริ่มมองเห็นศักยภาพจากช่องทางออนไลน์ ผนวกกับวัตถุดิบเดิมที่ครอบครองอยู่คือ “ทรัพย์สินทางปัญญาของพิพิธภัณฑ์ (Museum IP)” ที่จะช่วยสร้างรายได้และสื่อสารตัวตนของพิพิธภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้น 

รายงานแนวโน้มการบริโภคเชิงวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ใหม่ (New Cultural and Creative Consumption Trend Report) ชี้ให้เห็นว่า ตลาดวัฒนธรรมและความสร้างสรรค์ของพิพิธภัณฑ์จีนเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด 3 เท่าในปี 2019 เมื่อเทียบกับปี 2017 โดยมีพิพิธภัณฑ์พระราชวัง (Forbidden City Museum) เป็นเหมือนกับแม่แบบที่แสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการความสร้างสรรค์ของพิพิธภัณฑ์จีน 

ในปี 2013 พิพิธภัณฑ์พระราชวังได้เปิดรับแนวคิดการออกแบบผลิตภัณฑ์จากสาธารณชนเป็นครั้งแรกผ่านการแข่งขันการออกแบบจนได้รูปแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น ป้ายติดกระเป๋า หรือ พัดพับ ตามมาด้วยการเปิดตัวลิปสติกคอลเล็กชันใหม่ที่ร่วมมือกับแบรนด์เครื่องสำอาง “Pechoin” 

©taobao.com

หวัง ยาหมิน (Wang Yamin) รองผู้อำนวยการบริหารพิพิธภัณฑ์เปิดเผยว่า ในปี 2017 เพียงปีเดียว ตัวพิพิธภัณฑ์ได้ผลิตสินค้าเชิงวัฒนธรรมสร้างสรรค์ไปแล้วกว่า 10,000 ประเภท ทั้งจากการลงทุนด้วยตนเอง ข้อตกลงความร่วมมือ และธุรกิจการให้ใบอนุญาต (Licensing) ซึ่งทำรายได้มากกว่า 1 พันล้านหยวน พิพิธภัณฑ์แห่งนี้ยังมีหน้าร้านออนไลน์อยู่ในแพลตฟอร์มซื้อขายของจีนอย่าง Tmall ซึ่งสร้างผลให้พิพิธภัณฑ์โบราณแห่งนี้ได้ขยับขยายและเติบโตอีกครั้งผ่านสายตาของเด็กรุ่นใหม่หลายล้านคนด้วยเช่นกัน ภาพสะท้อนศักยภาพของผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมที่สร้างสรรค์นี้ ส่งผลให้พิพิธภัณฑ์อื่น ๆ ในจีนเองต่างไม่รอช้าที่จะเดินรอยตาม ปัจจุบันมีพิพิธภัณฑ์จีนถึง 14 แห่งที่ได้เปิดร้านค้าบนแพลตฟอร์ม Tmall และมีสินค้าวางขายมากมาย เช่น พิพิธภัณฑ์ซานซิงตุย (Sanxingdui Museum) ที่นำเอาโบราณวัตถุอย่างหน้ากากซานซิงตุยอันเป็นเอกลักษณ์มาเป็นแรงบันดาลใจในการทำเป็นตุ๊กตา แก้วน้ำ หรือผ้าพันคอ ในขณะที่สถาบันตุนหวง (Dunhuang Academy) ทำกล่องสุ่ม 8 เทพอสูรมังกรฟ้า (Tianlong Babu) ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจและออกแบบตามจิตรกรรมฝาผนัง ส่วนพิพิธภัณฑ์เหอหนานก็ได้เปิดตัวกล่องสุ่มปริศนาที่ต้องทั้งขุดทั้งเจาะจนพบกับสมบัติชิ้นน้อย ราวกับว่าเราได้เป็นนักโบราณคดีเสียเอง

©taobao.com

ภาพการเติบโตของร้านค้าพิพิธภัณฑ์โบราณเหล่านี้ สะท้อนได้จากตัวเลขของผู้มาเยี่ยมชมในแอปพลิเคชัน Tmall ที่รวมกันได้กว่า 1.6 พันล้านคน มากกว่าจำนวนผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ทั่วประเทศถึง 1.5 เท่า โดยในจำนวนดังกล่าวนี้มีผู้ใช้กว่า 100 ล้านคนที่ระบุได้ว่าเป็นกลุ่มคนที่เกิดหลังยุค 90 และจากข้อมูลแพลตฟอร์มค้าปลีกของ Alibaba ก็ได้แสดงให้เห็นว่าจำนวนผู้ซื้อผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมที่สร้างสรรค์ในปี 2019 มีกว่า 9 ล้านคน เพิ่มขึ้นถึง 4 เท่าจากปี 2017 โดยมีหญิงสาวชาวเมืองที่มีกำลังซื้อสูงเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลัก นอกจากนี้ความปังของสินค้าเชิงวัฒนธรรมสร้างสรรค์ยังมีมิติที่มากกว่าตัวเลข เมื่อการเข้าถึงกลุ่มผู้คนใหม่ ๆ ยังหมายถึงความสำเร็จในการประชาสัมพันธ์ชื่อของพิพิธภัณฑ์ รวมถึงเผยแพร่วัตถุหรือสถานที่โบราณทั้งหลายให้คนรุ่นต่อ ๆ ไปทั้งในประเทศและต่างประเทศได้เปิดใจทำความรู้จัก

จากการจุดประกายสู่กระแสที่เริ่มโหมกระหน่ำ
กระแสการออกแบบผลิตภัณฑ์จากชิ้นส่วนทางประวัติศาสตร์ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เกิดด้วยแรงขับเคลื่อนใหญ่ 4 ประการ ได้แก่ นโยบายชี้นำ ความเชื่อมั่นในวัฒนธรรม การยกระดับการบริโภค และการเปลี่ยนแปลงตนเองของพิพิธภัณฑ์ 
รัฐบาลจีนได้สนับสนุนเรื่องนี้ตั้งแต่ปี 2014 และอีก 2 ปีต่อมาก็ได้ออกคำแนะนำเกี่ยวกับ “การทำให้ผลงานมรดกทางวัฒนธรรมแข็งแกร่งขึ้น” หลังจากนั้นกระแสก็ได้รับการต่อยอดผ่านรายการเรียลิตี้ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับพิพิธภัณฑ์ เช่น “ค่ำคืนแสนวิเศษในพิพิธภัณฑ์” “สมบัติของชาติ”  หรืออย่างรายการ “จีนกำลังฮิตติดเทรนด์” (China Trending Now) ก็ได้มีตอนที่ให้ผู้เข้าแข่งขันหยิบยกลวดลายโบราณจากวัฒนธรรมยุคสำริดอย่างซานซิงตุย มาผสมผสานกับเทคโนโลยีของยุคสมัยใหม่ ประกอบออกมาเป็นผลงาน 6 ชิ้นที่มีเสน่ห์แตกต่างกัน นอกจากนี้ในโอกาสที่พระราชวังต้องห้ามมีอายุครบ 600 ปี ทางพิพิธภัณฑ์ก็ได้ร่วมมือกับ Beijing TV ในการผลิตรายการ “มรดกทางวัฒนธรรมใหม่ : เมืองต้องห้าม” (New Cultural Relics: Forbidden City) ที่ได้นักวิจัยมาอธิบายที่มาทางประวัติศาสตร์ของชิ้นงานวัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์อย่างละเอียดร่วมกับเหล่าคนดัง เพื่อเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้รู้จักและซึมซับเรื่องราววัฒนธรรมเก่าแก่ดั้งเดิม รวมถึงตัวพิพิธภัณฑ์มากขึ้น

ความสำเร็จอีกส่วนยังขึ้นอยู่กับ “จิตวิญญาณแห่งความรักชาติ” ของชาวจีนรุ่นใหม่ที่สนใจในวัฒนธรรมของตนเอง กลุ่มเจเนอเรชันซี (Gen Z) ต่างชอบที่จะดูว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีการตีความวัฒนธรรมจีนใหม่ไปในทางไหนบ้าง เมื่อผนวกกับการเติบโตในช่วงที่เศรษฐกิจและความเป็นเมืองของจีนกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว จิตใจของชาวเจนซีเหล่านี้จึงเปี่ยมไปด้วยความมั่นใจในวัฒนธรรมของตนเอง ยิ่งไปกว่านั้นหากมองเจนซีในภาพรวมแล้ว พวกเขาเองก็มีพฤติกรรมในการใช้ศิลปะและวัฒนธรรมในการแสดงถึงตัวตนของตัวเองมากขึ้น การใช้แบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่านี้ร่วมกัน จึงค่อนข้างกลายเป็นเรื่องที่เห็นได้ทั่วไป และหากพิพิธภัณฑ์และแบรนด์เห็นโอกาสนี้แล้วคว้าไว้ได้ คนกลุ่มนี้ก็อาจจะกลายเป็นพรีเซนเตอร์กลุ่มใหญ่ให้กับคอลเล็กชันนั้น ๆ ได้อีกด้วย

©tmall.com

เมื่อโลกไร้พรมแดน ตะกร้าสินค้าก็เช่นกัน
เพราะโอกาสใหม่ ๆ ไม่ได้ติดอยู่ในที่เดิม ๆ  พิพิธภัณฑ์ทั่วโลกจึงยกทัพมาหาชาวจีนถึงหน้าแอปฯ Tmall นำโดยพิพิธภัณฑ์บริติชที่สร้างฐานแฟนได้มากกว่า 7 แสนคนหลังจากการเปิดตัวเพียง 1 ปี มีผู้แวะเวียนชมร้านออนไลน์เฉลี่ย 20 ล้านคนต่อปี (มากกว่าจำนวนผู้มาเยือนพิพิธภัณฑ์จริงถึง 4 เท่า) และขายสินค้าที่เปิดตัวหมดเกลี้ยงภายใน 16 วัน ตามมาด้วยการเปิดช้อปของพิพิธภัณฑ์แนวหน้าอื่น ๆ ทั้ง พิพิธภัณฑ์แอร์มิทาชของรัสเซีย และพิพิธภัณฑ์แวนโก๊ะของเนเธอร์แลนด์ ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ก็มองเห็นถึงความร้อนแรงของ Museum IP ที่เพิ่มสูงขึ้น จนเกิดเป็นโปรเจ็กต์การร่วมมือกันมากมายหลากหลายมิติ ทั้งด้านแฟชั่น อาหาร เครื่องสำอาง หรือเทคโนโลยีอื่น ๆ ดังเช่นที่พิพิธภัณฑ์บริติชได้ร่วมมือกับแบรนด์เครื่องสำอางจีนชื่อ “The Perfect Diary” เพื่อออกพาเลทตา 16 สี 2 รุ่น ที่ขายได้กว่า 200,000 ชิ้น หรืออย่างที่หอศิลป์แห่งชาติของสหราชอาณาจักรได้ทำการคอลแล็บแบบธุรกิจไลเซนส์ร่วมกับ KFC จีน เพื่อนำเสนอแพ็กเก็จถังกระดาษที่วิจิตรขึ้นให้คนกินได้ทั้งอิ่มตาและอิ่มท้อง เช่นเดียวกันกับพิพิธภัณฑ์จีนที่ต้องการเผยแพร่วัฒนธรรมของตนออกสู่สายตาชาวโลกและได้มีการร่วมงานกับแบรนด์ระดับนานาชาติ อย่างเช่น ในปี 2018 พิพิธภัณฑ์แห่งชาติจีนได้ร่วมมือ L’Oreal ในการทำลิมิเต็ดบ็อกเซ็ตบรรจุลิปสติกที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากสาวจีน 5 คนในประวัติศาสตร์และศิลปะดั้งเดิมของจีน 

©chinadaily.com.cn

อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรจะการันตีได้ว่าสินค้าทุกชิ้นที่ผลิตขึ้นจะประสบความสำเร็จ แม้ในบางครั้งชื่อเสียงของพิพิธภัณฑ์อาจจะช่วยโอบอุ้มโปรเจ็กต์ความร่วมมือให้ตีตลาดแตก แต่การเลือกสรรสินค้าที่จะผลิต แบรนด์ที่จะร่วมมือกัน กระทั่งเรื่องของการออกแบบก็เป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าที่ออกมาจะไม่ใช่เพียงแค่ของตัดแปะพิมพ์ลายหรือกลายเป็นสินค้าที่ระลึกที่แสดงถึงการไปเยือน แต่มันจะต้องประณีต สวยงาม ดีไซน์ให้เหมาะกับการใช้งานและไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มบุคคล รวมถึงอาจมีเรื่องราวที่กระทบใจด้วย 

ในการนี้จึงมีบริษัทสื่อกลางเปิดตัวขึ้นเพื่อช่วยเข้ามาดูแลในเรื่องของกลุ่มลูกค้าและความซับซ้อนของธุรกิจไลเซนส์จากทรัพย์สินทางปัญญาของพิพิธภัณฑ์หรือทางวัฒนธรรม ยกตัวอย่างเช่น ARTiSTORY ที่จะเข้ามาช่วยดูแล ออกแบบ และประสานงานเรื่องของไลเซนส์จากพิพิธภัณฑ์ชื่อดังหลายแห่งทั่วโลกกับแบรนด์ต่าง ๆ ในนามของพิพิธภัณฑ์ การเข้ามาของ ARTiSTORY จะช่วยให้พิพิธภัณฑ์มั่นใจได้ว่าแบรนด์ของพิพิธภัณฑ์เองจะได้รับการดูแลและขยายฐานความสนใจได้กว้างขวางขึ้น ในขณะที่แบรนด์หรือผู้ค้าปลีกเองก็จะได้เข้าถึงสินทรัพย์สร้างสรรค์อันมีเอกลักษณ์ที่พัฒนามาจากผลงานที่โด่งดังจากหลากหลายมุมโลกเช่นกัน

©chinadaily.com.cn

เมื่อมองถึงก้าวต่อไปในโลกดิจิทัล ในปีที่ผ่านมา Tencent และ สถาบันวิจัยตุนหวง ได้ร่วมมือกับมินิโปรแกรมของแอปพลิเคชัน WeChat ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมเชิงตอบโต้เพื่ออธิบายภาพวาดฝาผนังอันโด่งดังในถ้ำมั่วเกา (Mogao) ในรูปแบบของแอนิเมชัน แถมยังมีของขวัญดิจิทัลในรูปแบบของคอลเล็กชัน NFT ที่ไม่แสวงหาผลกำไรในแบบลิมิเต็ดให้สะสม โดยชิ้นงานต่าง ๆ จะออกแบบในธีมจิตรกรรมฝาผนังตุนหวง นี่จึงนับเป็นการเปิดประตูบานใหม่ให้กับพิพิธภัณฑ์โบราณที่ในอนาคตอาจเข้าสู่โลก NFT อันล้ำสมัยมากยิ่งขึ้น 

ศิลปะที่สามารถสวมใส่ ใช้สอย หรือแม้กระทั่งชื่นชมในรูปแบบใหม่ ๆ ตอบโจทย์ยุคและสมัย อาจเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่จะช่วยต่อลมหายใจให้กับพิพิธภัณฑ์ที่พร้อมเปลี่ยนแปลงและก้าวเข้าหาโอกาสได้ ไม่ใช่เพียงแต่มิติด้านรายได้ที่มหาศาล หากยังรวมถึงการเผยแพร่ชื่อและวัฒนธรรมที่ซ่อนอยู่ในซอกหลืบของพิพิธภัณฑ์หนึ่งให้ได้กลับมาโลดแล่นและเป็นที่รู้จักในหมู่มวลชนไปอีกนานแสนนาน

ที่มา :
บทความ “How China has turned museum relics into big business” โดย Emma Li จาก voguebusiness.com 
บทความ “How Cultural IP Is Transforming The Museum Sector” โดย Yizan He จาก jingculturecommerce.com 
รายงาน “2019 Museum Cultural and creative market data report From Research Institute of culture and economy of Tsinghua University & tmall” จาก recordtrend.com 
บทความ “Online reviews stifle makeup launch” โดย Li Anlan จาก shine.cn
บทความ “Unexpectedly, I didn't think about it, Dunhuang Research Institute has also released Tianlongbabu Blind Box” จาก inf.news 
บทความ “Archaeological blind boxes rolled out by museums become a hit on Taobao” จาก globaltimes.cn 
เว็บไซต์ artistorybrands.net

เรื่อง : บุษกร บุษปธำรง